Får du ränta på ränta på varumärkesinvesteringen?

Precis som att kapital växer snabbare när avkastningen återinvesteras, växer varumärkeseffekter snabbare när kampanjer är konsekventa och bygger vidare på redan etablerade idéer och minnesstrukturer. Principen kallas ”Compound Creativity”.  Den bygger på Nobelpristagaren Daniel Kahnemans forskning om beteendeekonomi och presenterades i en rapport från System1 Group på Cannes Lions i somras.

Men konsekvens betyder inte att man gör samma reklam om och om igen, utan att man är konsekvent och uthållig på tre centrala punkter som definieras i rapporten:

1. Kreativa grundstenar

• En central idé eller tanke
• Återkommande karaktärer, situationer eller berättargrepp
• En tydlig tonalitet eller känsla

Det här är grundstenarna i varumärkeskommunikation och det är här igenkänningen skapas. När grundstenarna är konsekventa över tid behöver mottagaren inte börja om mentalt varje gång.

2. Konsekvent genomförande

• En sammanhållen visuell identitet
• Återkommande ljud, formspråk eller struktur
• Tydlig koppling mellan kampanjer, även i olika kanaler

Den mest synliga nivån och den som gör att kommunikationen känns som delar av samma berättelse, snarare än fristående utspel.

3. En uthållig kultur

• Stå emot frestelsen att byta spår för snabbt
• Låta idéer mogna och utvecklas
• Se kreativitet som en långsiktig tillgång, inte slit-och-släng

Den kanske mest underskattade nivån. Här handlar det inte om reklamen i sig, utan om organisationens förmåga att vara uthållig. System1 är tydliga: många varumärken har konsekventa idéer men överger dem innan de hunnit ge effekt. Den största risken är inte att hålla fast vid en stark idé för länge utan att överge den för tidigt.

Uthållighet och konsekvens är tyvärr sällan glamorösa buzzwords inom marknadsföring. Men ska man tro System 1 Group är dom exakt det som ränta-på-ränta anses vara för att få kapital att växa: Världens åttonde underverk.